【案情】

    2017年，某公司通过竞拍取得某市教育园9宗地块的国有土地使用权，并进行房地产开发。后抖音名“某房地产”的抖音博主王某某在抖音上发布信息对房屋进行宣传，其中有桃李春风住房2380元/平方米的宣传内容。2022年,某市市场监督管理局接到举报称“某公司通过抖音发布桃李春风住房2380元/平方米，到现场后工作人员却说要三千多元每平方米,该公司发布虚假广告”。之后某市市场监督管理局予以立案查处。某公司在调查中认可王某某系其董事长，抖音上发布的桃李春风住房2380元/平方米实际上指的是教师团购房的房价，非教师购房价格均价在3500元/平方米左右。某公司通过抖音发布的该广告为抖音博主自己拍摄、编辑发布。某市市场监督管理局依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款之规定作出《行政处罚决定书》,责令某公司停止发布广告、在相应范围内消除影响，并罚款人民币200000元整。某公司不服，向法院提起诉讼，请求撤销处罚决定。

    【分歧】

    随着互联网的蓬勃发展，我国的广告业面貌日新月异，互联网广告作为一种新兴的广告形式已经占据人民生活的主流，成为市场经济的重要竞争手段之一。本案中，某公司通过抖音平台制作并发布的房地产广告，属于互联网广告的范畴。我国目前对互联网虚假广告没有明确的法律规定，其中专门针对互联网领域制定的《互联网广告管理办法》仅对互联网广告这一总体概念作了界定。互联网虚假广告本质上是虚假广告的一种类型，应当适用《中华人民共和国广告法》的相关规定，但是否应结合互联网广告的特殊性认定虚假广告，存在争议。

    第一种观点认为，如果广告主在互联网发布的单条广告中，所宣传的商品性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，应当认定为互联网虚假广告。

    第二种观点认为，鉴于互联网广告的特殊性，人民法院在对互联网虚假广告进行认定时，必须结合互联网领域的特点更加精准地适用法律，除了形式上存在商品、服务及其有关允诺信息与客观事实不相符的情形之外，还必须综合其他相似内容的广告判断是否对消费者的购买决策产生了实质影响。

    【评析】

    笔者同意第二种观点，理由如下：

    第一，认定虚假广告必须同时满足形式要件和实质要件。广告法第二十八条对虚假广告采取了定义加列举的立法模式，明确虚假广告的认定必须要同时符合形式和实质两个要件。一方面，形式要件的核心是广告内容与实际情况不符，需从信息完整性与表述准确性来判断。本案中，某公司通过抖音宣传“桃李春风住房2380元/平方米”，该价格实际仅适用于教师团购房，非教师购房均价约3500元/平方米，广告未明确“教师专属”的关键限定条件，属于信息遗漏，超出合理商业修辞范畴，符合形式要件。需注意的是，形式要件认定需排除一般性夸大宣传，而房价作为房地产交易核心要素，直接影响消费者成本判断，显然不属于此类情形。另一方面，实质要件要求广告内容足以对消费者产生欺骗、误导效果，司法实践中采用“一般理性消费者标准”，即具有普通认知能力的消费者接触广告后是否产生错误认知并影响决策。这一标准需结合广告受众认知水平、商品类型、信息获取渠道等方面综合判断。市场监督管理部门需举证证明广告信息与消费者误判存在直接因果关系。两个要件形成递进关系：形式要件是前提，无信息不符则无需审查实质要件；实质要件是核心，仅形式不符但未造成误导，不构成虚假广告。本案中，某市市场监督管理局仅以价格不符为由作出处罚，未举证该广告是否导致消费者普遍误解，存在“重形式、轻实质”的问题，这也是某公司提起诉讼的核心争议点。

    第二，互联网广告具有特殊性。互联网广告主要依赖于信息网络技术的产生和发展，与传统广告相比，一般具有如下特征：一是主体的特殊性。互联网相较于其他媒介最大的特点就是门槛低，只要具备网络的使用权，任何的个人或者组织都可以不受时间、地域的限制参与到广告活动中来。本案中，抖音博主王某某系某公司董事长，自行拍摄、编辑并发布广告，使某公司同时兼具广告主、经营者与发布者三重角色。二是影响广泛性。互联网储存信息量大且传播速度快，可以在一定程度上突破时空的限制，只要存在网络的地方就可能有广告的存在，影响范围远超传统广告，但传播范围广不等于误导效果强，若其他渠道可提供准确信息，反而可能降低误导风险。三是投放的针对性。互联网通过对受众构成的分析，进行匹配识别，可以向特定受众进行高强度、多维度、定向性的传播，增加广告投放的精准度和同质化。本案中，抖音平台可能将某公司的一系列房地产广告推送给“近期浏览过相关购房信息”的用户，不仅是存在不实信息的广告，也可能包括内容真实的广告。

    第三，互联网虚假广告的认定必须结合互联网广告的特殊性判断该广告是否对消费者的购买决策产生实质影响。在“信息爆炸”的时代，消费者对单条广告的依赖度降低，更多通过多渠道交叉验证形成认知。因此，审查互联网广告的实质影响，需首先判断消费者是否可通过其他途径获取准确信息，具体包括三个层面：一是同一主体发布的其他相似广告。若某公司在抖音账号内同时发布多条房地产广告，其中部分视频明确教师团购房与非教师购房的价格差异，则消费者在接触“2380元/平方米”广告后，可通过浏览该账号其他视频获取完整信息，单条广告的形式不符不足以构成实质误导。二是同一平台的其他相关信息。若抖音平台内其他房产中介、购房者社群已讨论桃李春风项目的价格差异，或平台通过“评论区置顶”“相关推荐”等功能展示补充信息，则消费者可通过平台内的信息生态获取准确内容，无需依赖单条广告。三是线下渠道的信息补充。房地产交易具有“线上引流、线下成交”的特征，消费者在看到线上广告后，通常会前往售楼处实地咨询、查看公示文件。若销售人员在接待时主动说明价格差异，则线下渠道的信息补充可消解线上广告的形式不符，难以认定实质误导。故判断互联网广告是否对消费者的购买行为产生了实质影响，不能仅看一条广告的内容，还需要综合上述情况来认定。尤其是本案涉及的房地产广告，与一般的商品相比，其价值较高，消费者在购买之前通常会经过多方的比对和审慎的考量，即便单条广告在形式上确实存在信息不准确或者不完善的情形，但结合其他相似广告的内容或者途径，消费者能够获取准确全面的信息，则不足以达到影响消费者购买行为的程度，人民法院或者市场监管部门不宜将其认定为互联网虚假广告。